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天服康片營(yíng)銷(xiāo)企劃書(shū)（草案）
作者：佚名 時(shí)間：2003-7-3 字體：[大] [中] [小]
上海xxx保健品有限公司是xx企業(yè)涉足保健品市場(chǎng)的先頭部隊(duì)，天服康片作為xxx公司的第一代保健品，它的成敗得失直接影響到xx企業(yè)對(duì)保健品市場(chǎng)的下一步投資計(jì)劃和xxx公司的發(fā)展。一份完善的企劃案不僅對(duì)產(chǎn)品的成長(zhǎng)起到指導(dǎo)作用，還將起到增強(qiáng)投資者和*作者信心的作用。
本人認(rèn)為要完善一份完整的企劃案，不僅需要企劃者對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)有敏銳的洞察力和優(yōu)秀的判斷力，更重要的是它需要在企劃案制定前通過(guò)集體的努力對(duì)市場(chǎng)容量、消費(fèi)者狀態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等做一系列詳實(shí)的數(shù)據(jù)調(diào)查和分析。正所謂磨刀不誤砍柴工。
鑒于公司成立時(shí)間短暫、人員配備奇缺、前期沒(méi)有充分的市場(chǎng)調(diào)查，無(wú)詳實(shí)的調(diào)查數(shù)據(jù)，因此僅做企劃草案供領(lǐng)導(dǎo)參考。
本企劃案將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行闡述：
市場(chǎng)環(huán)境
產(chǎn)品定位
消費(fèi)者特點(diǎn)
產(chǎn)品機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)
營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算
建議
一：市場(chǎng)環(huán)境。
市場(chǎng)容量（上海市）。
上海市（2000年）1300萬(wàn)人口，手機(jī)擁有量1部/3人，持手機(jī)人數(shù)400萬(wàn)。電腦擁有和使用人數(shù)雖然小于400萬(wàn)，但電腦*作者一般也是手機(jī)擁有者。上海市2000年人均收入大于3萬(wàn)/年，其中手機(jī)擁有者年收入遠(yuǎn)大于此數(shù)。如果這些人在預(yù)防手機(jī)、電腦等輻射上的消費(fèi)按15元/月計(jì)，（抗）防輻射市場(chǎng)將達(dá)到7億/年。而目前（抗）防輻射市場(chǎng)已知僅有手機(jī)防磁帖、電腦幅屏、防輻射眼鏡、輻屏服和保健品市場(chǎng)上的昂立明視。而這些產(chǎn)品所占的市場(chǎng)總量不足1億/年。就是說(shuō)抗（防）輻射市場(chǎng)至少還有6億/年的空白有待開(kāi)發(fā)。
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
由于醫(yī)學(xué)界對(duì)輻射危害問(wèn)題閃爍其辭、無(wú)蓋棺定論。尤其是輻射致癌問(wèn)題的是是非非，導(dǎo)致抗（防）輻射市場(chǎng)一直沒(méi)有形成。即使輻屏、抗輻射眼鏡、防磁帖等產(chǎn)品起起落落，卻幾乎沒(méi)有大規(guī)模的宣傳和銷(xiāo)售行為。隨著手機(jī)和電腦等電器在社會(huì)生活中普及程度的廣泛，抗（防）輻射市場(chǎng)只會(huì)擴(kuò)大不會(huì)收縮。手機(jī)和其他家用電器已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了無(wú)（少）輻射的綠色產(chǎn)品開(kāi)始侵占這個(gè)市場(chǎng)。但從提高人體機(jī)能著手達(dá)到抗輻射目的的產(chǎn)品還沒(méi)有，曾經(jīng)喧囂一時(shí)的宏勁片因?yàn)榻尤障�，如今已�?jīng)銷(xiāo)聲匿跡了。昂立明視雖有抗輻射定位，但是以保護(hù)眼睛為主，算是抗輻射類(lèi)保健品的細(xì)分，它能堅(jiān)持到現(xiàn)在說(shuō)明其市場(chǎng)業(yè)績(jī)一定不俗。總的來(lái)說(shuō)，目前抗輻射市場(chǎng)是一片風(fēng)平浪靜。
社會(huì)對(duì)輻射的防范和保健意識(shí)。
電腦輻射：
電腦輻射會(huì)損害眼睛，嚴(yán)重的會(huì)使視網(wǎng)膜脫落造成白內(nèi)障的觀(guān)點(diǎn)已經(jīng)得到公認(rèn)。表現(xiàn)為電腦輻屏的廣泛使用和昂立明視的出現(xiàn)。至于電腦輻射對(duì)人體神經(jīng)系統(tǒng)、血液循環(huán)系統(tǒng)、免疫系統(tǒng)的危害尚停留在醫(yī)學(xué)報(bào)告上，社會(huì)敏感度較差，需要引導(dǎo)。
英國(guó)莫里公司通過(guò)對(duì)兩萬(wàn)多名電腦*作者的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)了“電腦狂暴癥”，如今，“電腦狂暴癥”已經(jīng)成為世界各國(guó)白領(lǐng)階層的流行病。電腦輻射問(wèn)題已經(jīng)的被廣泛注意。
手機(jī)輻射：
手機(jī)輻射問(wèn)題一直眾說(shuō)紛紜，主要集中在手機(jī)輻射會(huì)不會(huì)導(dǎo)致腦瘤，目前是以否定論占上風(fēng)。撇開(kāi)腦瘤問(wèn)題，手機(jī)輻射危害健康是被廣泛認(rèn)同的事實(shí)。天服康片是以抗輻射為主要功能，而不是預(yù)防腦腫瘤，因此，對(duì)腦腫瘤的否定對(duì)產(chǎn)品推廣影響不大。
據(jù)《上海周末》報(bào)道，英國(guó)將會(huì)在新推出的手機(jī)產(chǎn)品中標(biāo)注“此產(chǎn)品有害健康”的說(shuō)明，并禁止16歲以下兒童購(gòu)買(mǎi)。
手機(jī)防磁帖的廣泛使用說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)手機(jī)輻射問(wèn)題報(bào)的是“寧信其有”的態(tài)度。
關(guān)于缺氧
缺氧主要表現(xiàn)在中老年人對(duì)氧的吸收功能減弱和腦力勞動(dòng)者大腦用氧過(guò)度。市場(chǎng)上對(duì)缺氧的保健意識(shí)已經(jīng)深入人心。這從市場(chǎng)上以“心源素”為領(lǐng)導(dǎo)品牌的一系列缺氧保健品的宣傳和銷(xiāo)售行為中可以看出這是一塊成熟的市場(chǎng)。本人認(rèn)為：做市場(chǎng)寧去沒(méi)有人穿鞋子的非洲，不去開(kāi)滿(mǎn)鮮花的天堂。
二：產(chǎn)品定位
功能定位：以“抗輻射”為主。“耐缺氧”功能根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)情況再?zèng)Q定推廣力度。
產(chǎn)品消費(fèi)群定位：20——40歲、經(jīng)常使用手機(jī)、電腦的中高收入中青年。（不排除無(wú)個(gè)人經(jīng)濟(jì)能力的青少年學(xué)生）
產(chǎn)品推廣市場(chǎng)定位：上海市
三：消費(fèi)者特點(diǎn)
經(jīng)常接觸、使用手機(jī)、電腦等電器設(shè)備。避免不了有害的短波電磁輻射。
經(jīng)濟(jì)收入比較寬裕，有能力進(jìn)行保健消費(fèi)。
對(duì)服用保健品沒(méi)有強(qiáng)烈的欲望，也沒(méi)有強(qiáng)烈的抵觸情緒。
認(rèn)為年輕就是資本，不注意日常保健。
對(duì)新事物敏感，樂(lè)于了解。
電腦狂暴癥的高發(fā)人群。
個(gè)人行為易受流行時(shí)尚、社會(huì)精英行為的影響。
對(duì)小恩小惠缺乏熱情，虛榮心較強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)受到尊重，易偏激。
據(jù)了解。月收入3000元以上的青年白領(lǐng)在日常生活中經(jīng)常有意識(shí)地選擇一些保健品服用，但因?yàn)槭袌?chǎng)上沒(méi)有開(kāi)發(fā)針對(duì)這類(lèi)消費(fèi)群的保健品，故他們多選擇參類(lèi)保健品，尤以西洋參為主，如萬(wàn)基洋參含片。另外還有如維他命等營(yíng)養(yǎng)型保健品。
追求美好事物，對(duì)視覺(jué)要素敏感。愛(ài)自我標(biāo)榜。
四；產(chǎn)品機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)
機(jī)遇：
無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。無(wú)須浪費(fèi)應(yīng)付對(duì)手的精力。
輻射有害的觀(guān)點(diǎn)易于接受。
電腦狂暴癥出現(xiàn)。
綠色手機(jī)、綠色電器的開(kāi)發(fā)推動(dòng)抗輻射保健意識(shí)的開(kāi)發(fā)。
國(guó)內(nèi)外有關(guān)輻射危害的實(shí)驗(yàn)成果不斷推出。
輻射污染被公認(rèn)為第四大環(huán)境污染。
風(fēng)險(xiǎn)：
缺少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。沒(méi)有對(duì)手的戰(zhàn)場(chǎng)容易使軍心懈怠，沒(méi)有市場(chǎng)參照，只能靠自己摸索。
中青年保健意識(shí)的開(kāi)發(fā)是其他產(chǎn)品不敢啃的骨頭。
根據(jù)思維慣性論，對(duì)手機(jī)導(dǎo)致腦瘤的否認(rèn)，容易引起消費(fèi)者對(duì)手機(jī)危害論的否認(rèn)。
輻射危害沒(méi)有量化指標(biāo)，只能做概念營(yíng)銷(xiāo)。
最擔(dān)心有一天媒體會(huì)報(bào)道手機(jī)、電腦輻射無(wú)危害。
總之：無(wú)論風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇的比例關(guān)系究竟如何。有一點(diǎn)是肯定的：
手機(jī)、電腦等電器有輻射——輻射對(duì)人體有害——有害就必須保護(hù)——保護(hù)總是盡量全面——全面最好保健——保健就要保健品
這是最簡(jiǎn)單的邏輯：有需要、就有市場(chǎng)。
（電腦輻屏改變電腦顯示屏色彩，手機(jī)防磁帖只是心理安慰，防輻射眼鏡只能護(hù)眼，輻屏服過(guò)于專(zhuān)業(yè)）
五：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：
啟動(dòng)期目標(biāo)
啟動(dòng)期時(shí)間：3個(gè)月
啟動(dòng)期目標(biāo)：
輻射危害論社會(huì)知曉率達(dá)到50%
產(chǎn)品知名度達(dá)到20——30%
總銷(xiāo)量250萬(wàn)——300萬(wàn)（總?cè)丝?300x知名度20%x購(gòu)買(mǎi)率2%x月消費(fèi)15x3月+重復(fù)購(gòu)買(mǎi)20%）
2..半年目標(biāo)：
輻射危害論社會(huì)知曉率70%。
產(chǎn)品知名度40——50%
品牌（恒源康）知名度20%（白領(lǐng)一族）。
增加銷(xiāo)量400——500萬(wàn)。（重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到30%。其中將出現(xiàn)一次消費(fèi)高潮）
電腦、手機(jī)輻射問(wèn)題成為白領(lǐng)一族的日常談資之一。
3.一年目標(biāo)：
輻射危害論社會(huì)知曉率80%以上。
產(chǎn)品知名度50——60%。（白領(lǐng)一族）
品牌知名度30%
全年銷(xiāo)量1500——2000萬(wàn)。
4.兩年目標(biāo)：
產(chǎn)品知名度70%以上（白領(lǐng)一族）
品牌知名度40%以上。
輻射危害論成為社會(huì)共識(shí)。手機(jī)、電腦市場(chǎng)的消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，輻射問(wèn)題成為影響其購(gòu)買(mǎi)行為的動(dòng)機(jī)之一。
白領(lǐng)階層有意識(shí)的注意防輻射保健。天服康片成為白領(lǐng)階層選擇的日常消費(fèi)品之一。
銷(xiāo)量達(dá)到3000萬(wàn)/年。
六：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
1.產(chǎn)品戰(zhàn)略
產(chǎn)品名稱(chēng)，產(chǎn)品規(guī)格，產(chǎn)品成分等（略）
2.價(jià)格戰(zhàn)略（略）
3.宣傳戰(zhàn)略
宣傳戰(zhàn)略以報(bào)媒軟性廣告投入為主，輔以產(chǎn)品宣傳DM和知識(shí)手冊(cè)。根據(jù)市場(chǎng)具體環(huán)境適當(dāng)使用其他宣傳形式。影視廣告投入選擇在啟動(dòng)期完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)之后。
報(bào)媒
A.新民晚報(bào)
投放作用：最大程度的解決軟廣告的可信度和權(quán)威性。
投放計(jì)劃：市場(chǎng)啟動(dòng)前1個(gè)月開(kāi)始，選擇新聞版面1/8版發(fā)布小型軟廣告。2次/周。啟動(dòng)期完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)后改為1次/周。
投放內(nèi)容：新聞性輻射危害發(fā)現(xiàn)、世界各國(guó)防（抗）輻射最新動(dòng)態(tài)、抗輻射類(lèi)產(chǎn)品研發(fā)動(dòng)態(tài)等。
投放目的：利用新民晚報(bào)的權(quán)威性告知消費(fèi)者輻射危害論；增強(qiáng)受眾對(duì)輻射問(wèn)題的危機(jī)感；宣傳產(chǎn)品功效；在其他媒體發(fā)布軟廣告時(shí)可加注“引自《新民晚報(bào)》”增強(qiáng)可信度。
B.上海計(jì)算機(jī)報(bào)
投放作用：其受眾的專(zhuān)業(yè)化范圍完全屬于天服康片的消費(fèi)群。
投放計(jì)劃：?jiǎn)?dòng)市場(chǎng)前一周開(kāi)始；2次/周；版面選擇新聞信息型版面；版面大小至少1/4版。
投放內(nèi)容：新聞性、說(shuō)理性、產(chǎn)品介紹型軟廣告。
投放目的：用較嚴(yán)密的理由告訴消費(fèi)者輻射、缺氧是他們所面臨的對(duì)健康的最大危害。
C.上海一周
此報(bào)受眾是典型的白領(lǐng)階層。更主要的是這份報(bào)紙出現(xiàn)了無(wú)數(shù)的軟廣告，因其文字組織巧妙，一直被稱(chēng)為廣告最少的白領(lǐng)報(bào)刊。報(bào)紙讀者群對(duì)其軟廣告毫無(wú)戒備之心。
DM和宣傳手冊(cè)
A.DM是說(shuō)明書(shū)的精華版，被各類(lèi)產(chǎn)品廣泛采用，屬于產(chǎn)品宣傳基本形式。要求有獨(dú)特的創(chuàng)意和精美的印刷。
B.宣傳手冊(cè)旨在通過(guò)對(duì)人類(lèi)所熟知的環(huán)境污染形式和保健方法的闡釋?zhuān)演椛洹⑷毖鹾吞旆档某煞�、作用隱藏其中，讓消費(fèi)者接受輻射缺氧危害論和天服康片于潛移默化之中。
兩者結(jié)合，一張一合、一名一暗，有理有據(jù)，何愁無(wú)效。
影視廣告
影視廣告的最大作用在于通過(guò)色彩、動(dòng)畫(huà)、音效等的組合效果產(chǎn)生視聽(tīng)沖擊力，給人以鮮明、靈動(dòng)的印象，因費(fèi)用昂貴不適合做全面說(shuō)明，因此多用于品牌宣傳。天服康片市場(chǎng)*作前期應(yīng)以權(quán)威性、新聞性、說(shuō)理性為主，不宜進(jìn)行品牌宣傳，故放在啟動(dòng)期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)完成之后。
（廣播廣告也是保健品宣傳的重要媒體之一，已知其受眾以司機(jī)、學(xué)生、老人為主。因無(wú)調(diào)查數(shù)據(jù)難以確定白領(lǐng)階層的收聽(tīng)率，故不在考慮之列）
活動(dòng)
以報(bào)媒為主開(kāi)展有關(guān)輻射問(wèn)題的討論。擴(kuò)大輻射、缺氧、辦公室綜合癥、電腦狂暴癥等在白領(lǐng)階層的影響力度。
(各媒體具體計(jì)劃見(jiàn)<廣告宣傳企劃書(shū)>)
4.渠道戰(zhàn)略
渠道形式：
1.啟動(dòng)期選擇醫(yī)藥系統(tǒng)；各區(qū)所屬醫(yī)藥、藥材公司所屬大型零售藥房；上海老字號(hào)連鎖藥店。
成長(zhǎng)期擴(kuò)大為大型商場(chǎng)商廈以及大型連鎖賣(mài)場(chǎng)。
2.網(wǎng)上訂購(gòu)。
3.其他。
渠道范圍及數(shù)量：
1.啟動(dòng)期選擇靜安、徐匯、南市、盧灣、長(zhǎng)寧以及浦東地鐵沿線(xiàn)附近大型藥店各區(qū)，以100——150家經(jīng)銷(xiāo)商為宜。
2.成長(zhǎng)期擴(kuò)展普陀、揚(yáng)浦、閘北、浦東、閔行各區(qū)，再增加100——200家經(jīng)銷(xiāo)商。
3.根據(jù)市場(chǎng)反映決定是否在上海所有大中型藥房、商廈、賣(mài)場(chǎng)和保健品專(zhuān)賣(mài)店遍地開(kāi)花。
促銷(xiāo)
1.終端促銷(xiāo)
定期在A級(jí)終端搞小型促銷(xiāo)活動(dòng)。
促銷(xiāo)目的：提高終端單位時(shí)間銷(xiāo)量，小型宣傳活動(dòng)，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商信心。
2.大型促銷(xiāo)活動(dòng)
根據(jù)市場(chǎng)狀況搞的具有大型宣傳功能、公關(guān)功能的促銷(xiāo)活動(dòng)。
(具體方案見(jiàn)<銷(xiāo)售計(jì)劃書(shū)>)
七：營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算
1.啟動(dòng)期費(fèi)用預(yù)算
1. 媒體投放費(fèi)用
2. 2.藥店鋪貨費(fèi)用
3.終端維護(hù)費(fèi)用
4.促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用
5.辦公管理費(fèi)用
6.公共關(guān)系費(fèi)用
7.計(jì)劃外費(fèi)用
8.預(yù)計(jì)總計(jì)投入費(fèi)用：
2.成長(zhǎng)期投資預(yù)算
(詳見(jiàn)預(yù)算報(bào)告)
八：建議
1.完善xxx公司職能部門(mén)。
xxx公司是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)兼有的綜合性保健品公司，不同于保健品地區(qū)代理商。它所需要的公司職能部門(mén)復(fù)雜，要求有信息搜集整理、市場(chǎng)調(diào)研、文案創(chuàng)作小組、市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)、經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)管理、公共關(guān)系和專(zhuān)門(mén)的辦公管理工作人員。對(duì)人員配備的專(zhuān)業(yè)化程度要求較高。劉關(guān)張諸式公司管理不再適合現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。
2.明確部門(mén)員工責(zé)權(quán)利。
沒(méi)有具體的權(quán)利分工和利益分配，就談不上明確的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，臨時(shí)責(zé)任只會(huì)打擊員工的積極性。責(zé)任不明反過(guò)來(lái)就是職能不清，會(huì)造成工作執(zhí)行不及時(shí)、不準(zhǔn)確。服從領(lǐng)導(dǎo)安排是君主式管理方法，離現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)要求有差距。
3.讓營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)靠近市場(chǎng)。
營(yíng)銷(xiāo)總部是管理市場(chǎng)的心臟。它要求總部對(duì)市場(chǎng)管理方便、處理問(wèn)題及時(shí)、信息搜集準(zhǔn)確。恒源康公司營(yíng)銷(xiāo)總部設(shè)在真源小區(qū)，有利于總公司行政管理，但不利于恒源康公司開(kāi)發(fā)和管理市場(chǎng)。公司的成立應(yīng)該是以最終贏利為目的，而不僅僅是為了方便管理。